他们只用了3年时间,策划一个卖电钻的品牌,从2000万做到6亿?

这次,小编来给大家说说,关于品牌的一个案例“策划一个卖电钻的品牌,从2000万做到6亿,只用了3年时间”。
这次,小编要揭秘的这个品牌叫龙韵,是做五金工具的,像电钻什么的,在策划之前销售额是2000万左右,策划完成后,销售额在三年内做到6个多亿,增长了30多倍。
之所以讲这个案例,是因为工具行业其实非常难策划,你想啊,像电钻这种东西就是冷冰冰的,要把这样一个东西策划的有温度感、有尖叫点,非常非常难。
而且,在工具市场,博世的高端市场品牌地位难以撼动,拥有广泛的品牌认知度和大批忠实的消费群,对国内工具品牌而言,不管是在产品研发,还是在品牌认知方面都有着巨大差距。导致国内工具品牌只能在低端市场进行厮杀。
但低端市场竞争存在诸多缺陷:技术含量低,产品同质化现象严重;品牌建设刚刚起步,缺乏系统性的品牌传播路线;渠道资源被重复利用,各品牌对终端的掌控力不强;低价策略引发无止境的价格战,参与者尽败俱伤,竞争日趋白热化。
总之,这是一个策划难度非常大的品类,如果能把这类型的产品策划出效果,其它品类的产品更不是问题,所以,我才想到用一篇文章,把这个案例认真拆借一下,希望能带给你些许启发。
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市场定位
高开中走
众所周知,一个成熟的市场结构中,应该是中端市场分额较大,并有向下和向上扩张的可能,所以我们认为,国内工具市场的战争尚未真正打响,仍处于初级竞争阶段。
显然,这片略显冷清的战场,正是龙韵的机会所在。或者说,抓住这个机会,龙韵就可以脱离群狼围追,甚至有机会与猛虎打个招呼;抓不住机会,落入低端市场,便难逃价格战厄运。
然而,我们并不想走常规的中端品牌之路,所谓形之上而取之中,形之中则取之下,所以我为龙韵提出的市场定位突围之道是:高开中走。
高开:在品牌形象上与国际接轨,向博世看齐并力求超越,塑造龙韵大品牌形象,以国际化的品牌塑造体系,打造龙韵高附加值,全面拉开与中低端品牌的距离,走高品质形象之路。
中走:主打中端市场,迅速抢占中端市场机会;并依靠高端的品牌形象、高品质的产品,打造相对较高的性价比,避免与国际大品牌的正面竞争。
一般情况下,每个人都愿意以更低的代价,获得更高的品质,这就是价值感。高质中价正是满足了人们希望物超所值的心理。
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品牌定位
扬长避短
在兵法上,避敌所长、扬长避短才会有最大胜算,商战亦如此。
像博世这样的国际大品牌,专业、严谨、历史沉淀是其最鲜明的品牌标签。
由时间沉淀的专业,是每个品牌的终极梦想,因为站在专业的制高点,打非专业或半专业,对龙韵来说尚不具备。
所以我为龙韵制定的品牌路线是,在塑造专业、严谨、大牌的基础上,加强品牌的个性化。
为了加强个性化,我们将性感营销融入到龙韵的整个品牌体系之中。
消费者购买一个产品时,首先追求的是产品的功能,其次是心理上对品牌的认同。
而我们要做的就是,从物质和精神两个层面对龙韵进行挖掘,从而真正对品牌的提升,起到一个合力的作用。
经过精细的思考,最终将龙韵品牌口号确定为:
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在阐述 “历久而坚” 含义之前,先给大家分享一个有意思的现象:NASA曾经给男性宇航员设计了小便时用的机器,尺寸分为「小」「中」「大」,但是后来发现,大家都不挑选适合自己的尺寸,所以就把名称改为「大」「很大」「巨大」,让宇航员们尿不肆手……这个现象为我们策划龙韵工具过程中带来了很多的灵感。
电钻最大的特征是什么:坚硬,耐操
相信这两个词语很容易联想到男女之间的那些事,于是就想在性感与情色中间为龙韵劈开一条创意之路。

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从电钻这种类型的产品特征很容易联想到:
耐力:久经考验、无坚不摧、攻无不克
坚硬:坚若磐石、固若金汤、斗志昂扬
产品物质层面的耐力和坚硬,自然能联想到男性的雄壮、征服感。
最终推导出品牌话语:历久而坚
历久:一语双关,指龙韵品牌基业和产品性能的持久,禁得起时间考验;历通力,又暗指男性持久有力。
:一语双关,既指龙韵品牌理念坚定,产品品质坚固;又暗指男性的无坚不摧。
持久有力、无坚不摧,应该是每个男人最引以为傲的资本。至此,我们为龙韵的物质和精神两个层面,找到了最完美的契合点。
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为更系统诠释历久而坚的概念,我们创作了历“久”而坚、长驱直“入”、百步“穿”杨、霸王别“姬”四张海报。在海报创意上,力求性感有力,同时避免低俗。
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形象定位
在突出品牌性感的同时,对品牌的专业、严谨、大牌的形象塑造也不能有丝毫的含糊,为此,我们为龙韵策划了非常完整的品牌EVI体系:
「1」在主色调的选择上,最终为龙韵确定了黑色、黄色主色基调:
黄色:做为专业的电动工具,需要一种警示性的色彩与之对应,黄色是不二之选。
黑色:持久耐操的特性,只能选择极具重量感的黑色与之呼应,因为黑色是到达顶点的色值,代表厚重、永恒、经典。
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「2」英文标:英文标以”lomvum”作为设计主体,简介明了,更趋国际定位,符合现代企业的发展方向。
在设计时用很厚重的笔触,辅助黄色的点缀,同时用适当的角度倾斜,来体现插入的力量感和动感。用适当的圆角体现出刚柔并济。
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(小插曲)在英文标选择上,我们最开始还有一个方案是Longwin,与龙韵的发音刚好吻合,含义也非常好,英文long代表持久、耐力,Win代表胜利,但因某些类目不能注册,只能放弃。
 
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「3」中文标:中文用相对细的笔触,是为了和英文标形成首尾呼应的节奏感。 因为英文是做为LOGO出现,中文标做为说明文字太过粗壮会喧宾夺主。
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「4」辅助图形选择倒三角的钻石图形,象征产品坚硬耐久。旋转的趋势,代表企业的圆融与包容,也代表企业服务世界的心声。
而且三角是最稳定的,道生一、一生二、二生三、三生万物。
赋予字母“V”以渐变的黄色,突出视觉焦点的同时,又蕴涵一种美感,更彰显了企业黄金般的产品质量与服务品质,信心百倍的为生活创造光明和温暖。
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「5」吉祥物选择上,我为龙韵手绘了瓢虫的造型:
瓢虫是益虫,又称金龟子,有着坚硬的外壳,暗含了龙韵的产品特质,而且识别度非常好。
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「6」在办公系统、导航系统、广告系统等方面力求专业化、国际化的同时,处处彰显了龙韵独一无二的品牌气质。
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极致呈现
国外大牌进入中国,完全可以依靠其品牌的光环和背书,就能征服消费者,甚至不说产品卖点,也能赚的盆满钵满。
比如:可口可乐甚至很少说它的“药水”怎么好喝;但国内的品牌却没有这么轻松,中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益,所以国产品牌的产品卖点至关重要。
龙韵历来重视产品品质,外观、工艺都比较稳定,我们是不是要延续产品的优势,把它做为产品核心卖点呢?
或者,把原有卖点与新品牌概念嫁接,塑造一个既专业又性感的新产品概念。
为此在品牌呈现上我们做了如下努力:
「1」将龙韵VI识别融入到每个细节之中,凸显品牌的专业度。
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「2」在模特选择上一定要体现出性感、力量之美,同时暗含征服驾驭的快感。
将模特处理成黑白是为了最大程度上突出产品,因为只有产品才是永远的主角。
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「3」在产品价值传达上,借用形象直观的画面,传达产品独特的魅力。借用性感元素,将“历久而坚”的诉求传达到位。
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「4」在整体页面呈现上,体现专业感的同时,将品牌的性感元素融入其中。

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